Het verkeerde merk

We bevinden ons nog steeds op een vreemde plek. Nog steeds midden in een wereldwijde pandemie. In sommige delen van de wereld zijn er geen nog vaccins en is er weinig hoopgevend uitzicht op de beschikbaarheid ervan. In andere landen zijn er vaccins in overschot, maar worden ze in de prullenbak gegooid omdat ze van het ‘verkeerde’ merk zijn.

Pfoe. Dat is toch wel echt gek.

Dat is slechte planning. Onder andere veroorzaakt door onduidelijke en complexe communicatie. Voeg daar nog eens aan toe dat sommige mensen nog steeds niet de memo hebben gekregen dat, als om branding gaat, vertrouwen de enige valuta is die er toe doet. En als het om gezondheidszorg gaat, vertrouwen de waarde keer vier heeft.

Maar wat zouden bedrijven (en dus ook bedrijven die vaccins in de markt brengen) moeten doen om hun kansen te vergroten om geaccepteerd te worden door het brede publiek? Begin met het opbouwen van vertrouwen. Laat het licht schijnen op alle gebieden die moeten worden gebouwd of herbouwd moeten worden. En daarin is geen kortere weg.

Het betekent dat deze merken echt helemaal terug moeten naar de tekentafel en zich moeten concentreren op het opbouwen van vertrouwen. Het betekent transparant zijn over successen en mislukkingen tot in wetenschappelijke nauwkeurigheid. Het betekent een open dialoog. Het betekent het ontwerpen van een communicatiestrategie die is gebaseerd op waarde en doeltreffendheid. Het betekent dat het doel alle actie en gedrag leidt. Het betekent eigenlijk helemaal teruggaan naar de basis van systematische merkopbouw.

Ja, dat is makkelijker gezegd dan gedaan - vertrouwen terugwinnen en opnieuw opbouwen. En toch, als je je laat leiden door het inzicht dat sterke merken eerder geneigd zijn om een cyclus van slecht nieuws te doorstaan, zou het een goed idee moeten zijn om voortdurend in je merk te investeren en vertrouwen op te bouwen. Door voort te bouwen op feiten en cijfers. En met een zekere mate van kennis van communicatie.

Drie aandachtspunten

Of je nu begint aan een reis om vertrouwen op te bouwen of er al middenin zit, hier zijn drie dingen om je aandacht op te richten om maximale impact te bereiken.

De wortels van je merk
Vraag jezelf af waar je als merk voor staat. Wat zou er ontbreken als jouw merk zou verdwijnen? Wat drijft je bedrijf? Hoe goed leveren jouw acties - op geloofwaardige wijze - jouw doel op? Met andere woorden: focus op wat de kern vormt van jouw merkstrategie en focus die kern volledig op de waarde voor de ontvanger.

Het ontwerp van je merk
Vraag jezelf af waar je als merk voor staat. Wat zou er ontbreken als jouw merk zou verdwijnen? Wat drijft je bedrijf? Hoe goed leveren jouw acties - op geloofwaardige wijze - jouw doel op? Met andere woorden: focus op wat de kern vormt van jouw merkstrategie en focus die kern volledig op de waarde voor de ontvanger.

Je merkbeleving
Ondersteunt je merkstrategie het ontwerp, zodat er een heerlijke ervaring ontketent? Creëren alle ervaringen samen een constante merkbeleving? Werkt alle communicatie in harmonie? Houd dus goed in de gaten hoe je merk presteert en stuur bij waar nodig.

Merken zijn verwant aan levende, ademende organismen. Soms is het nodig om een paar stappen terug te gaan, opnieuw te kalibreren en vervolgens weer verder te gaan om vertrouwen te herwinnen.

Het is niet alleen tijdens een pandemie, maar in het algemeen zijn merken in de gezondheidszorg verantwoordelijk voor veel meer dan alleen de levensreddende producten die ze leveren. We vertrouwen hen ons leven. Ze moeten dit vertrouwen verdienen. Het goede nieuws is dat ze dat kunnen.