De heldere draad van een merk

De heldere draad als tegengif voor onverschilligheid.

We zijn ons allemaal bewust van de veranderende verwachtingen van mensen en de toenemende druk die er op merken liggen. Met hoge eisen en vloeiende wensen van gebruikers strijden merken om de aandacht in verschillende categorieën. Daarin vergelijken we onbewust de ervaringen van banken met die van luchtvaartmaatschappijen. Die van auto’s huren met een maaltijd bestellen.  Daarmee leggen we de lat voor andere merken steeds hoger. Want we vergelijken met de beste ervaringen, of dit nou KNAB, KLM, Greenwheels of Thuisbezorgd is.

Door deze benchmarks verhogen we continue de inzet voor merken om met een verfijnde, maar vooral logische, ervaring te komen waarom zij zo belangrijk zijn voor hun publiek. Daarom is een heldere draad in design en verhaal zo cruciaal geworden.

Geweldige merken worden gedefinieerd door een heldere draad. Een breed, klantgericht idee dat de ervaring bij elkaar houdt en elk element vertaalt in boeiend verhaal. Het moet de belofte van een merk samenvatten en deze heldere draad moet worden geweven, begrepen en eigendom worden gemaakt door alle teams om effectief te kunnen zijn. De heldere draad moet ervoor zorgen dat het onderscheidend vermogen van het merk niet door onzinnige toevoegingen ondergesneeuwd raakt. Iets wat we regelmatig terugkeert bij merken in een snelle veranderende wereld.
 

Op zijn krachtigst wordt een heldere draad een tegengif tegen onverschilligheid - een enkel hulpmiddel om onderscheid en betekenis in je merk te bouwen.

Hardop nadenkend

Een heldere draad is alleen nuttig als mensen deze kunnen volgen. Weten wat je merk anders maakt is één ding, maar het tot leven brengen door een ervaring kan veel moeilijker zijn. Herkenbare handtekeningen die de heldere draad uitdrukken en versterken, maken het makkelijker voor mensen om het te volgen. Ze verwoorden hoe je als merk denkt en drukken uit wat jouw anders maakt.

Deze handtekeningen zijn overigens niet nieuw. Denk bijvoorbeeld aan het merk Braun, met de heldere draad “less, but better”. Scheerapparaten met een eenvoudig ontwerp.

Het democratiseerde een goed ontwerp voor alledaagse producten. Hetzelfde geldt tegenwoordig voor digitale producten. Door constant te vergelijken met de beste ervaringen is dat de nieuwe standaard.
 

Of het nu een fysiek of digitaal product is, het ontwerp en het verhaal moet logisch zijn voor gebruikers.

Verschillende soorten en maten

Maar handtekeningen zijn er in verschillende soorten en maten. Er zijn geen duidelijke regels voor, behalve dat het de heldere draad van merken moet versterken. Merken die innovatieve, eigen maar vooral herkenbare ervaringen bieden floreren. Om één van hen te worden moet je jouw verschil communiceren in een wereld van gelijkheid. Begin met het vinden van de heldere draad van jouw waarde die door je merk loopt en ontwerp daarop vervolgens de merkhandtekeningen die mensen kunnen volgen.

Vond je dit verhaal leuk? Mooi, want we hebben nog meer.
Bekijk alle Maibru verhalen