Toon is cruciaal van hoe merken zich uitdrukken. Het communiceert een houding of een standpunt. Verder dan de gebruikte woorden of afbeeldingen. Toon verenigt uiteenlopende verhalen, ideeën en acties.

Toon is effectief. Het houdt dingen consistent. Het helpt een merk ook om een reeks van emoties te uiten. Om op memorabele manieren context te creëren. Een merk als Nike is hier meester in.

Als het goed wordt gebruikt kan toon de commerciële en emotionele ruggengraat van een merk zijn. Op zijn eigen manier is toon dan ook een onderscheidend merk.

Eéntoning?
Toch is toon best wel eentonig geworden. Waarom? De manier waarop we over toon denken. Deze definiëren en gebruiken is eendimensionaal geworden. Zelfs naarmate kanalen en ervaringen rijker zijn geworden.

Dus waarom klinkt alles een beetje …. hetzelfde? Waarom concentreren we ons op de toon van onze stem en waarom niet op actie of ervaring? Waarom is het woord overal authentiek en wordt de toon altijd bemiddeld via “het grote merk handboek”?

Een meer organische benadering van toon, met een beetje liefde voor de rechter hersenhelft en een gevoel van collectieve inspanning, zou merken helpen om de kracht ervan meer te benutten.

Toon denken
We weten dat de hersenen twee besturingssystemen hebben. Systeem 1 is snel, onbewust, automatisch en is 98% van ons denken. Terwijl systeem 2 langzaam, weloverwogen en inspannend, de overige twee procent vormt.

De cultuur heeft een verschuiving als het over toon gaat veroorzaakt in de richting van “systeem 2” of denken met de linker hersenhelft. Een rationele systeem 2 dominantie maakt het moeilijk om de toon te laten navigeren, omdat we ons concentreren op het definiëren en bewaken van toon. Terwijl we meer moeten focussen op de manieren om het tot leven te laten komen.

Daarom moeten we verder denken dan één dimensie. Onze systeem 2 bias manifesteert zich als minder personages en verhaallijnen en meer als montages en woorden voor herhaling. Dit houdt toon in een eendimensionale doos. Daarom klampen we ons ook zo vast aan het woord “authentiek”.  Authenticiteit is belangrijk, maar het is geen toon. Want als het als “toonwoord” wordt gebruikt klinkt wat je zegt als iedereen.

Toon is een ervaring
Toon is niet alleen stem. Toon is ook een ervaring. Of een actie. Waarbij toon helpt bij het overbrengen van specifieke nuances. En daarin is ruimte om te experimenteren. In plaats van “Spreek vanuit deze vijf dingen” zou toon moeten worden uitgedrukt worden als “laat mensen deze vijf dingen voelen”. Uitgaande van een reactie. Niet vanuit het merk.

Maak toon organisch
Stop met de richtlijnen, want toon is organisch. Besteed aandacht aan verschillende soorten toon.  Want toon is zoveel meer dan alleen pagina 37 van het document van merk richtlijnen.

Lees meer Maibru verhalen